Change-Kommunikation

Definition von Kommunikationszielen

Die Kommunikationsziele sollten sich immer aus den übergeordneten Unternehmens- und/oder Projektzielen ableiten. Maßgeblich ist hier die eingeschlagene Strategie des Veränderungsprozesses sowie die Unterstützungsrolle, die den verschiedenen Stakeholdergruppen darin zukommt. Der Kommunikation fällt im Projekt die Aufgabe zu, argumentativ Vertrauen aufzubauen und so die Unterstützungsbereitschaft erfolgskritischer Stakeholder zu erhalten beziehungsweise herzustellen.

Ein zentrales Element in Veränderungsprozessen ist die Unsicherheit bei allen nicht unmittelbar Beteiligten, die mit diesen einhergeht. Hier muss Kommunikation im Change unabhängig von weiteren Zielen ansetzen und diese bei den unterschiedlichen Stakeholdergruppen so gut es geht reduzieren. Im Zuge der jeweiligen Leistungserstellung hängt ein Unternehmen von einer Vielzahl an Austauschbeziehungen ab. Diese sind häufig im Laufe von Jahren gewachsen. Aus den bisher gemachten Erfahrungen zwischen den jeweiligen Vertragspartnern haben sich Gewissheiten und Routinen eingespielt. Dadurch ist ein Grundvertrauen entstanden, welches das ständige Hinterfragen dieser Austauschbeziehung überflüssig macht. 

Dieses Grundvertrauen kann jedoch durch maßgebliche Veränderungen im Unternehmen erschüttert werden. Die Ungewissheit darüber, was „danach“ kommt, führt dazu, dass wichtige Vertragspartner sich erneut die Frage stellen, ob ein anderer Vertragspartner eine bessere Alternative darstellt. Somit muss vor allem die Kommunikation Verunsicherungen entgegenwirken und das vorhandene Vertrauen in das Unternehmen schützen beziehungsweise so schnell wie möglich wieder herstellen. Ob diese und andere definierte Ziele erreicht werden, lässt sich durch ein mehrstufiges Analyseverfahren, das verschiedene Stufen des kommunikativen Prozesses abdeckt, gut messen. 

Konsistente Botschaften

Veränderung und die damit einhergehende Unsicherheit führen zu einem erhöhten Informationsbedarf. Wird dieser nicht befriedigt, spielt die Informationsquelle schnell kaum noch eine Rolle. Ob intern oder extern, ob vertrauenswürdig oder eher nicht: Jede verfügbare Information zum Veränderungsprojekt wird begierig aufgesogen und in das jeweilige persönliche Bewertungsschema eingefügt. Inkonsistente oder gar widersprüchliche Informationen führen zu Irritationen, die das Vertrauen weiter beschädigen – im Extremfall bis zum Abbruch der Austauschbeziehung und der Abkehr vom Unternehmen. Konsistenz in den Botschaften über alle Kanäle hinweg ist somit von überragender Bedeutung.

Das bedeutet jedoch nicht, dass ein und dieselbe Botschaft für alle Empfänger passt. Stakeholdergruppen haben unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse, wie die Stakeholder-Analyse aufgezeigt haben sollte. Um Relevanz zu entfalten, sollte die Kommunikation auf diese Interessen eingehen und schlüssige Antworten liefern. 

Im Endeffekt führen aber sämtliche Botschaften an die unterschiedlichen Stakeholdergruppen dazu, dass das Veränderungsprojekt aus der jeweiligen Perspektive bewertet und in der Folge unterstützt oder abgelehnt wird. Daher benötigt der Kommunikationsverantwortliche ein kommunikativ schlüssiges Gesamtkonzept für die Botschaften, die sich nicht widersprechen dürfen und gleichzeitig unterschiedliche Bedürfnisse adressieren müssen. 

Der enge Draht zwischen Change- und Kommunikations-Verantwortlichen

Für die Qualität und den Erfolg der Veränderungskommunikation ist es essenziell, dass Change-Verantwortliche permanent in enger Abstimmung mit den Kommunikations-Verantwortlichen stehen – und umgekehrt. Nur so lässt sich sicherstellen, dass das eigentliche Projekt und die Kommunikation darüber Hand in Hand gehen. Das vermeidet Inkonsistenzen zwischen den kommunizierten Botschaften und dem tatsächlichen Handeln, die, wie bereits beschrieben, zu massiven Irritationen bei den Stakeholdern führen können. 

Darüber hinaus kann es im Projektverlauf notwendig sein, einzelne Ziele oder Vorgehensweisen zu deren Erreichung an neue Gegebenheiten anzupassen. Das hat in der Regel großen Einfluss auf die geplanten Kommunikationsaktivitäten sowie auf deren Häufigkeit und zeitliche Abfolge. 

Des Weiteren sollte der Kommunikationsverantwortliche im Change nicht nur eine ausführende, sondern auch eine beratende Rolle einnehmen. Durch geeignete Analyseinstrumente hat er einen Überblick über das aktuelle Meinungsbild zum angestoßenen Veränderungsprojekt. Gegebenenfalls gibt es Feedback, das eine neue Bewertung der Situation erforderlich macht. Auf jeden Fall sollte der Kommunikations-Verantwortliche diese Erkenntnisse in das Projekt zurückspielen und zu geeigneten Reaktionsmöglichkeiten beraten. 

Ein schlagkräftiges Team erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit

Je nach Umfang des Veränderungsprojekts und vor allem, wenn auch externe Stakeholder in die Kommunikation einbezogen werden müssen, wird in der Umsetzung der Kommunikationsaktivitäten eine Multi-Channel-Strategie erforderlich. Dies lässt sich in der Regel kaum noch durch eine einzelne Person stemmen – besonders dann nicht, wenn diese gleichzeitig als Projekt- oder Workstream-Leiter an Abstimmungen mit dem Change-Team teilnimmt. 

Es wird also schnell notwendig sein, ein schlagkräftiges Kommunikationsteam auf die Beine zu stellen, das den entwickelten Kommunikationsplan mit Leben füllen und umsetzen kann. Die involvierten Kollegen werden für den Zeitraum des Veränderungsprojekts einen erheblichen Zusatzaufwand zu ihren regulären Aufgaben leisten müssen. Es kann daher sinnvoll sein, die Alltagsaufgaben des Teams zumindest teilweise neu zu verteilen oder auch herunterzufahren, um dem Veränderungsprojekt Vorrang und somit die Ressourcen zu geben, die es für einen erfolgreichen Abschluss benötigt. 

Zusätzlich sollte man darüber nachdenken, auch weitere Kollegen zu glaubwürdigen Botschaftern des Unternehmens bzw. Veränderungsprojektes zu machen, die nicht offiziell Teil des Kommunikationsteams sind. So kann es sinnvoll sein, im Rahmen einer mehrstufigen Kommunikationsstrategie vor allem die Mitarbeiter im Unternehmen zu befähigen, über das Projekt zu sprechen, die täglich mit Kunden (Vertrieb), Lieferanten (Einkauf), Mitarbeitern (Führungskräfte) etc. zu tun haben. 

Hier leisten Unterlagen mit zentralen Botschaften für die jeweilige Stakeholdergruppe, unterstützende Präsentationen, Dokumente mit vorformulierten Fragen und Antworten oder auch Sprechzettel wertvolle Dienste. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, die jeweiligen Botschafter dazu zu animieren, sich die unterstützenden Botschaften und Inhalte selbst anzueignen, um sie im persönlichen Gespräch situationsgerecht einsetzen zu können. Die beabsichtigte Wirkung verpufft weitgehend, wenn die zur Verfügung gestellten Unterlagen lediglich an die Empfänger weitergeleitet werden. 

Fazit

Selten kommt der Unternehmenskommunikation derart viel Aufmerksamkeit zu wie im Zuge von Veränderungsprojekten. Die Unternehmensleitung weiß, dass im Falle eines Scheiterns erhebliche Unternehmenswerte auf dem Spiel stehen können. Zugleich belegen zahlreiche Studien, dass Missverständnisse und eine unzureichende Kommunikation zentrale Gründe für das Scheitern vieler Change-Projekte darstellen. 

Kommunikationsverantwortliche sollten dieses Rampenlicht nutzen. Einerseits, indem sie verlässlich ihre Arbeit machen und auch durch manche innovative Aktionen Ausrufezeichen setzen. Andererseits, indem sie als Profis an der Seite der Projektleitung / Geschäftsführung stehen und sich nicht nur auf die Umsetzung geforderter Leistungen konzentrieren, sondern als echter Business Partner durch die Herausforderungen navigieren, welche die unterschiedlichen Stakeholder an das Unternehmen richten. 

Besonders in umfangreichen Change-Projekten und Transformationen, kann zudem externe Unterstützung eine enorme Hilfe sein. In erster Linie aufgrund der Expertise im Umgang mit der konkreten Sondersituation, die Fehler von Vornherein vermeiden und einen klaren Fahrplan liefern kann. Doch auch im Hinblick auf begrenzte Kapazitäten im eigenen Team können erfahrene Change-Berater aktiv unterstützen und damit für Entlastung sowie kontinuierlichen Fokus sorgen.